Hablar de publicidad y salud exige tomar precauciones adicionales a las que ya encontramos en la publicidad convencional.

El motivo es que, mientras que la publicidad aplicada a productos genéricos trata de fomentar su consumo o promoción de la marca, los de tipo sanitario deben responder al correcto suministro de medicamentos, obtenidos con un propósito sanitario justificado, para cuya promoción ha de ser dirigida con un método de consumo avalado por profesionales sanitarios.

De este modo, el sector salud a nivel publicidad se convierte en uno de los más complejos.

Los riesgos a que las marcas fomenten un consumo fuera de los patrones sanitarios, establecen fuertes restricciones que limitan su publicidad a unos casos muy específicos, siendo denegados al resto.

Tal es su particularidad que existen despachos de abogados especializados en publicidad e incluso las agencias de publicidad más grandes, cuentan con marcas específicas destinadas a Salud

Las agencias de publicidad que ofrecen servicios relacionados con salud deben de disponer de conocimientos en materia legal así como las limitaciones y posibilidades que permiten jugar en el campo publicitario.

Ley de la publicidad de salud y medicamentos

Las principales leyes de publicidad aplicados al sector salud son:

Real Decreto 1907/1996 sobre Publicidad y Promoción comercial de productos, actividades o servicios con pretendida finalidad sanitaria.

Real Decreto 1416/1994 por el que se regula la publicidad de los medicamentos de uso humano

Ambas hacen referencia al marco de aplicación, relacionado tanto con las limitaciones de difusión en medios, así como el filtrado de contenido publicitario en función de si va dirigido a público general o a los profesionales del sector sanitario.

Las leyes de publicidad del sector salud determinan tanto las características de los mensajes que acompañan al producto de tipo sanitario, como aquellos que no siendo productos destinados a la salud, se publicitan como si así lo fueran.

Analizamos las prohibiciones y limitaciones y las posibilidades que sí son compatibles con el sector.

Prohibiciones publicitarias del sector salud

Los medicamentos, en caso de cumplir con los requisitos de ser anunciados, deben hacerse con una estricta limitación. De nuevo no fomentar el consumo a lo loco,

Información de tipo racional y dejando claro de que se trata de un medicamento.

Las limitaciones de comunicación y prohibición de la publicidad de tipo sanitaria están relacionadas, principalmente, con la necesidad de establecer limitaciones que impulsen el consumo descontrolado o el deseo por la adquisición de productos de tipo sanitario cuyo consumo podría ir en prejuicio de la propia salud, tanto por una cuestión de cantidad como de los propios principios activos.

Mensajes de publicidad prohibidos

Aplicado a los productos de tipo sanitario compatible con la comunicación publicitaria, existen determinadas limitaciones y prohibiciones.

Empezando con determinadas aplicaciones medicinales, está prohibida la promoción de productos destinados a la cura de ciertas enfermedades como el cáncer, enfermedades transmisibles, cáncer, diabetes o tumorales. En general, afecciones cuyo tratamiento exija de un seguimiento y tratamiento médico directo.

Sucede igual con productos de tipo sanitario que estén relacionados con el tratamiento del insomnio o la obesidad. En este caso, debido a que son problemas que afectan a un amplio espectro de la sociedad, pero que solo en casos muy específicos son considerados como enfermedad.

Resulta curioso que, precisamente estas dos temáticas sean consideradas de prohibición cuando hay tantos productos relacionados con el bienestar del sueño y el control de peso. En cualquier caso, nunca podrán mencionar directamente la desaparición de estas enfermendades.

Por otro lado, también queda prohibida la publicidad sanitaria que utilice testimoniales de médicos, famosos u otras personas que actúen como referente para el público, ya que supone la invitación sugerido al consumo irracional.

Igualmente, está prohibida la publicidad de alimentos y productos cosméticos que hagan referencia a las propiedades curativas o preventivas de determinados elementos.

Por último, queda restringida toda actividad publicitaria relacionada con salud que pueda tener fines comparativos con otros tratamientos, que utilice a niños como elemento central del mensaje o que muestre, mediante efectos visuales, el modo en el que una enfermedad puede dañar el cuerpo o como un medicamento pueda ayudar a recuperarlo.

Tampoco se pueden hacer promociones de medicamentos, como cuando te regalan un Ibuprofeno junto con tu caja de preservativos.

En cualquier caso, queda totalmente prohibida la publicidad de medicamentos que solo puedan ir con prescripción médica o receta, así como los que contengan sustancias psicotrópicas o estupefacientes.

Los medicamentos que sí pueden ser anunciados, irán siempre acompañados por un mensaje que seguro nos resulta familiar: “En caso de duda consulte a su farmacéutico”.

Atribución de propiedades médicas a productos y servicios que no las tienen

Podría resultar una obviedad, pero solo será admitida como publicidad para el sector salud, aquella relacionada con productos que hayan sido admitidos por el propio sistema sanitario como tal, habiendo superado los controles sanitarios exigidos por la ley.

Aun así, la ley que regula la comunicación sanitaria, aplicará a todos los productos que, aun no siendo destinados a la salud, puedan tener alguna connotación que apele a ella.

En ese sentido:

Se trata de una condición clave de la ley de publicidad sanitaria, la prohibición de la comunicación de todos los productos que traten de venderse como medicamentos o remedios falsos o con supuestas propiedades curativas sin que realmente lo estén así demostrados de manera científica.

También afecta esta limitación a productos que fomenten cambiar los modos de alimentación comunes por productos sustitutivos. Una restricción legal que se aplica especialmente sobre embarazadas, lactancia y tercera edad.

Otros productos sanitarios cuyo mensaje publicitario también están limitados son aquellos que aseguren potenciar el rendimiento psíquico, físico o sexual, al menos si se auto-etiquetan como medicamentos.

Del mismo modo, un producto jamás podrá compararse o anunciarse como sustituto que sugiera funcionar mejor que la asistencia sanitaria o que un medicamento.

Entonces, ¿qué si está permitido en publicidad del sector salud?

Las limitaciones de la publicidad en el sector salud son propuestas con el objetivo de restringir la promoción del inadecuado consumo de producto de este tipo, siendo un que su adquisición ha de realizarse siempre por un motivo racional que no pueda afectar a la salud.

Teniendo esto en cuenta, hay que considerar que los públicos objetivo de las compañías del sector son tanto el cliente final, como en primera instancia, el sector B2B tanto privado como institucional, que ha de suministrar la medicina de manera correcta.

De este modo, y siendo un sector en el que las limitaciones publicitarias aplicadas a producto son tan restringidas, es común que casi toda la actividad publicitaria sea principalmente de tipo corporativa y racional.

Participación de eventos, reuniones científicas y congresos

Del mismo modo que las ferias y los congresos pueden ser una importante fuente de información para conocer las últimas tendencias en un sector concreto, el sanitario utiliza la presentación o participación en eventos, reuniones científicas y congresos como un medio para realizar asociaciones con otras empresas y profesionales que pudieran estar interesados en obtener más información sobre su actividad corporativa.

Aunque uno de los motivos de participación en este evento podría ser la presentación de nuevas tecnologías o resultados de diversas investigaciones, es también común la realización de eventos que, siendo aplicados a profesionales del sector sanitario, traten una temática que no esté directamente relacionado con la promoción de marca o producto.

Estos eventos pueden ser encabezados por la propia compañía o por un actor principal, actuando el anunciante como un patrocinador que hace viable la producción de la acción a cambio de ser representado mediante su marca como ente participante.

Visitadores médicos

El visitador médico, que podría ser considerado como el comercial aplicado al sector sanitario, es una figura clave para hacer llegar el producto o servicio de la marca a los principales encargados de su difusión en el mercado: médicos y otros profesionales en contacto con el consumidor final.

Como sucede con las limitaciones publicitarias del sector salud, esta figura profesioanl también cuenta con ciertas restricciones legales: Por un lado ha de promover un uso un uso adecuando del medicamento, para lo que ha de contar con formación por parte del laboratorio para el que trabaja e ir siempre acompañados de documentación técnica adjunta al artículo promocionado.

Los incentivos como viajes, primas o similares quedan terminantemente prohibidos, ya que podría ser considerado como una práctica de competencia desleal.

Nota de prensa y aparición en revistas y medios audiovisuales científicos

Dirigiéndose también al ámbito profesional, una compañía del sector salud puede realizar acciones de tipo comunicativo, enviando informaciones dirigidas a medios que pudieran dar cabida en sus espacios a contenidos de interés.

Algunas de las informaciones compatibles con estos formatos:

Estudios e informes de salud en los que se planteen aspectos tan diversos como un análisis de la situación sanitaria actual aplicado a alguna rama concreta de la salud o un pronóstico basado en diversas investigaciones. En general, cualquier tipo de contenido que no promocione productos sanitarios concretos y de manera explícita.

Entrevistas. Tanto realizarlas a un terceros que sirva como referente informativo y para incluirlas en medios propios como recibirlas para colocar a la propia marca en el medio de un tercero.

Contenido didáctico dirigido a determinados grupos, bien educativos o profesionales que requieran incrementar sus conocimientos sobre determinada materia.

Informaciones de carácter informativo vinculados a la propia producción: bien como el avance en el desarrollo de un medicamento, de una tecnología medicinal pero también cualquier error o retirada de producto que pudiera suceder.

Comunicación en medios propios: bien en su web como en revistas generadas por la propia compañía. Así como redes sociales, canales audiovisuales propios como YouTube, webinar o email marketing.

Aunque se disponga de medios propios o de terceros como canal de difusión, siempre han de cumplir y ser compatibles con el cumplimiento de la ley.

Publicidad institucional aplicada al sector sanitario

Mención especial a la publicidad institucional aplicada al sector salud. Se trata de aquella procedente de los organismos públicos, tanto a nivel nacional como autonómico o local, tratando de fomentar la adopción de correctas prácticas, así como poner conocimiento sobre situaciones epidemiológicas o de riesgo en conocimiento de la sociedad.

Durante la pandemia de la Covid 19 ha sido común ver campañas procedentes de los organismos sanitarios, invitando a la sociedad a “Quedarse en casa” con el objetivo de reducir la tasa de contagio.

Igualmente, los organismos institucionales han distribuido comunicaciones periódicas informando a prensa y a la población sobre el estado epidemiológico de la enfermedad.

Aunque la descripción del presente artículo ha sido desarrollado en base a un análisis de los regímenes legales del sector salud, cada uno de los casos, limitaciones y definición del correcto cumplimiento de la legalidad publicitaria ha de ser analizado para cada caso y necesidad de comunicación concreta.

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